Diese Fragestellung kann ich mit Hilfe einer marktorientierten und kennzahlengestützten top-down Zielplanung beantworten. Habe ich die Umsatzziele für meine Categories definiert, plane ich im zweiten Schritt, mit welchem Mitteleinsatz (Werbebudget, SKU Invest, Limit etc.) ich diese Zielwerte erreiche.
Um das Umsatzpotential einer Category festzulegen, benötige ich interne und externe KPIs. Die internen KPIs werden in Abhängigkeit von den Unternehmenszielen definiert. Stehen für das Unternehmen in erster Linie finanzielle Performance und Umsatzwachstum im Vordergrund, so werden auf dieser Basis entsprechende operative Kennzahlen wie z. Bsp. absoluter Umsatz pro SKU, Deckungsbeitrag in % und Neukundenanteil in % festgelegt. Hier können Händler, die ihren Datenschatz pflegen und Produkt- mit Kundendaten verbinden, punkten.
Die Beschäftigung mit rein internen Daten reicht allerdings nicht aus, um eine Category zu analysieren und ihren Stellenwert im Unternehmensportfolio zu bewerten. Es empfiehlt sich in Markt- und Wettbewerbsdaten zu investieren und Umsatzanteile sowie Wachstum einer Category im Markt in Erfahrung zu bringen. Der Vergleich der unternehmensinternen Umsatzanteile und Wachstumsraten mit denen des Marktes sind wertvolle Anhaltspunkte, um Umsatzpotentiale zu erkennen.
Gewichte ich nun diese einzelnen KPIs, kann ich für jede Category ermitteln, welchen internen Erfolgsbeitrag sie aufweist und wie ihre Performance sich im Vergleich zum Markt darstellt. Mit einigen einfachen Algorithmen lege ich top-down fest, welche Categorien ausgebaut, reduziert bzw. auf ihrem Niveau gehalten werden und quantifiziere diese Veränderung auch. Diese top-down ermittelten Zielwerte gebe ich als Vorgaben an die verantwortlichen Category Manager weiter, die diese bottom-up verproben und mit entsprechenden Maßnahmen sowohl qualitativ als auch quantitativ hinterlegen.